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      渠道营销案例 | 金牛管业: 从0到30亿的飞跃性成长,南方略助力金牛管业成为行业领跑者

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      时间:  2018-11-16 浏览人数:  2

        一、项目背景——一家只做国标的管道企业


      金牛管业工业园

        金牛管业工业园


        武汉金牛管业,非常优秀的塑料管道制造及营销企业。金牛公司从创业至今,坚持以质量取胜,目前是业界唯一一家只做国标的管道企业。短短十五年内就实现从0到30亿的飞跃性成长,创造业界奇迹,牛气冲天!

        二、市场认知——大市场、大变革、大机会

        项目启动后,南方略项目组老师带着问题,带着思考,通过为期一个月的公司内部诊断及外部市场调研。对塑料管道行业做了深度的调研和分析:


      金牛管业与南方略营销咨询战略合作启动大会


        ●大行业:大品类、大产量、大应用、大竞争、大整合、大机会。

        ●大趋势:大品牌、大市场、大系统、大服务、大客户、大智能。

        ●大进化:产品大进化、营销大进化、渠道大进化、人员大进化。

        同时,项目组老师通过市场访谈和政策研究发现:2002年,建设部颁布《商品住宅装修一次到位实施细则》;2014年开始各省结合自身情况,纷纷提出地方政策;目前已有14个省市出台精装修政策,预计2020年将达到25个省市。随着地方精装修政策推行速度,相关分析预计:未来5年内50%以上中小家装企业将不复存在,中国52万家材料生产企业,在去产能的大浪潮中也将全面优胜劣汰。


      金牛管业公司经销商动员大会


        行业将怎么变?经销商很担忧,装修商很着急,建材市场在转型!对此,南方略项目组老师通过大量的访谈和研讨得出:


      金牛管业市场调研


        精装修影响最大的是分销市场。精装房市场操作是大甲大乙,工程市场玩法。传统分销市场将局限于旧房装修、商业装修、农村房屋装修。分销市场容量将大幅度萎缩。这对伟星、日丰、金牛等分销品牌,无疑是重大的历史转折点。因此,从行业长远上看:分销不在分销,分销在大房开,大房开在工程。对于以分销市场起家的金牛而言,工程业务转型升级对金牛生存和发展,意义至关重大!

        三、分销突破——全面打通渠道、零售、服务、水电工、装修公司,形成竞争力合力。

        分销是金牛当前的金牛业务,无论行业未来如何变化,当下做出如何战略举措,首先要稳住产粮区。

        ▲第一步:项目组首先梳理塑料管道分销市场业务链图:


      塑料管道分销市场业务链图

        图表:塑料管道分销市场业务链图


        ▲第二步:根据业务链图梳理相关利益者在分销市场的价值与作用。


      金牛管业分销市场的价值与作用


        水工争夺白热化、小区大战百刃化、装修公司抢占门槛化。南方略发现分销市场渠道下游的三大制胜关键:水电工、新小区、装修公司。

        ▲第三步,基于上述关键点的分析,南方略提出“三转型、三聚焦、三优化”的分销营销策略:

       ?、偃停呵雷?、模式转型、组织转型

       ?、谌劢梗壕劢顾?、聚焦装修、聚焦小区

       ?、廴呕河呕?、优化价格、优化品牌

        ▲第四步,分销市场五大举措:

        ◆举措一:组织突破。成立分销事业部和工程事业部,专人专事,资源独立、管理独立、核算独立。

       ?、倩笄∏?,打破大区管理模式,强化省区管理结构,亿元级省区归事业部直管,不足亿元级的省区合并为大区。

       ?、谇炕呋抗δ?,将策划部改名为品牌部,强化品牌职能与定位,建立依靠品牌驱动的分销市场营销模式。

       ?、圩榻ǚ癫?,将服务体系管理专业化、标准化、流程化、系统化、规范化。

        ◆举措二:渠道突破。设置五大前进仓,成立五个销售分公司。仓储配送更灵活,更具市场竞争力;分公司负责人有更多的决策权,灵活应对对手的变化;同时解决了经销商忠诚度、执行力、老龄化、厂家不能掌握市场资源等问题。


      金牛管业分公司基本组织结构


        在分公司举措的背后需要配套:渠道扁平化策略,变二级为一级;终端体验化策略,帮助品牌升级;核心零售商扶持策略,快速稳定市场等。

        ◆举措三:服务突破:帮助经销商成立水电服务公司。水工股东化、水工员工化。平台具备俱乐部、技术培训、水工基金、家庭福利、法律维权及保险等六大功能。并创建和培训服务标准,提升水工的市场竞争力。


      金牛区域经销商体验店建设


       ?、俟步ǚ衿教ǎ航饩鏊绻の拮橹槭舾?、技术不标准、形象不职业、业务不稳定等核心问题。

       ?、诠菇ǚ裉逑担捍蛟臁凹本确瘢鞫瘢鲋捣瘛钡?+服务模式。


      金牛管业“急救服务+主动服务+增值服务”的3+服务模式


       ?、鄯⒉挤癖曜迹菏┕す芾肀曜蓟?、施工流程标准化、施工工艺标准化、作业形象标准化、打压服务标准化。

       ?、艽蛟旆衿放疲憾愿髌教ǚ衿放仆骋患壑堤逑?、统一广告语、统一VI形象、统一管理、统一推广,创建金牛服务品牌。

        ◆举措四:家装突破。公司做全国性装修公司;联合经销商做区域龙头装修公司;经销商做中小装修公司。梳理装修公司开发流程:



        并配套:家装市场的团队策略、政策机制、服务策略、产品策略、价格策略。

        ◆举措五:终端突破。体验式销售精益化管理。金牛终端运作思路:

       ?、儆行Ц哺牵汉侠淼闹斩瞬季?,才能保证有效覆盖。

       ?、谥刃蚬芾恚汉侠聿季?,产品区隔,适度交叉渗透。

       ?、壅瓶睾诵模赫瓶睾诵闹斩?,尤其是功能服务型终端。

       ?、苌罨颓椋赫≈魍?、专销,快速信息反馈

       ?、菪乒悖貉扒笾斩诵?,服务方案支持

       ?、奁放铺嵘盒葱伦龉愣龋ㄖ龋?、业主口碑作深度(美誉度)

        打造金牛终端运作体系:


      金牛终端运作体系


        四、工程突破——系统规划、夯实基础、从新起航、飞得更高

        从金牛2016年销售数据看,工程及市政的销售贡献仅25.7%,金牛工程业务还很薄弱。工程业务未来是行业的唯一主流市场,各分销品牌都在战略性重视工程业务,是大势所趋。金牛工程业务完全依靠经销商,不掌握销售资源,不熟悉市场,不建立关系的运作方式,显然不能满足工程业务的发展需求。

        南方略项目组老师做了一个形象的比喻:金牛工程业务现在是小平房,而未来我们要的是摩天大楼。那么他们之间的建设过程有什么区别呢?


      金牛工程业务现阶段与未来对比

        现阶段针对金牛工程业务一切提量的做法都是术;让金牛工程营销系统升级的做法才是道。金牛工程业务要的不是修修补补,而是需要从组织、决策、市场规划、业务模式、管理体系、后台支撑的系统规划。金牛工程业务要的是专业化、规范化、系统化,去迎接百亿目标和未来更加激烈的工程市场竞争。

        ★第一步:成立工程营销事业部。成立单独的工程事业部,独立考核、独立决策、独立管理、独立运作。以工程思维运作工程事业部,以工程思维管理工程事业部。

        ★第二步:工程业务方式界定。当下,金牛工程业务仍然要以依赖经销商关系资源及队伍销售为主体,金牛做好服务、管理和支持;营销人员充分介入到市场中去,收集市场信息、竞品信息、项目信息和客户资源信息,帮助经销商提升、突破市场,积累市场资源;在金牛营销人员整体水平成熟后,开始分销、直销并存的方式,获取更大利润空间。


      工程业务方式界定


        ★第三步:构建工程业务模式。


      金牛管业集团工程业务模式


        ★第四步:深度协销模式配套——五大体系、四大支持。


      金牛管业深度协销模式配套——五大体系、四大支持


        ★第五步:工程业务营销策略制定。五聚焦策略:在金牛核心市场,核心客户及重点客户身上重投资源、重投人员;培育差异化产品,形成强势大品,形成强势区域,形成优质大经销商;以实现区域市场品牌第一、形象第一、销量第一;最终成为出销量、出利润、出品牌,竞争对手难以攻破的壁垒型市场。


      金牛管业业务营销五聚焦策略


        五聚焦里的最难操作是聚焦产品的选择:南方略产品聚焦策略选型工具。


      金牛管业高价高利润竞争策略


        再此,笔者特别强调:聚焦策略一直被营销管理者误解为,集中资源、集中人力拿下一块薄弱市场,聚焦策略就是资源战术、人海战术。这是错误的认知。聚焦策略仅用在市场层面是术,要上升到公司层面,通过持续聚焦过程打造企业综合竞争力:

       ?、倬哂泻诵木赫Φ牧煊?

       ?、诰哂泻诵木赫Φ牟?

       ?、劬哂泻诵木赫Φ耐哦?

       ?、芫哂泻诵木赫Φ那?

       ?、菥哂泻诵木赫Φ氖谐?

        ★第六步:工程业务市场规划。南方略根据金牛各省级市场工程业务发展情况,通过专业咨询工具进行分析和界定。将亿元级省区、五千万级省区进行梳理,将市场划分为:公司级核心市场、大区级核心市场、拓展市场及外部市场四大类:

       ?、倜魅贩较?。各省级工程市场在公司层面的业务定位,工程事业部在不同的省级市场应该要什么,当地业务主管明白应该做什么。

       ?、诿魅凡呗?。不同定位类型的市?。河勘?、发展策略、营销策略、产品策略、资源策略、品牌策略。

       ?、勖魅贩椒?。不同定位类型的市?。嚎突Ч芾?、后台支持、价格定位、人员配置、维护要求、高层管理。

        ★第七步:工程业务渠道优化。经销商做一次总体梳理、更换一部分劣质经销商、资源倾向于核心经销商、重点培育一部分经销商、实现金??突岬瞪?。

       ?、偾婪旨豆芾?。通过南方略渠道分级工具,将金牛工程业务渠道商进行分级,在资源投入上进行区分、在管理维护上进行区分、在、在目标任务上进行区分、在政策激励上进行区分。

       ?、谇捞岬瞪?。建立经销商提档升级标准,劣质经销商淘汰更新,再次梳理渠道结构,实施“千万级客户扶持计划—50个”、“两千万客户扶持计划—20个”;由营销人根据扶持对象的短板及具体需求,南方略项目组老师做技术指导,个性化制定各扶持方案。

       ?、劬讨傅继嵘?。根据“南方略经销商能力模型”,提升核心经销商、重点经销商的经营管理及业务拓展能力。公司的财务管理人才、经营管理人才、人力资源人才、技术人才都是参与进来,帮助经销商提档升级,并制定具体的提升动作指标,纳入绩效考核。


      金牛工程经销商经营能力模型

       ?、芮炕婪窒?。销是工程经销商重要的提量方式,鼓励、要求经销商去开发房开、市政、燃气、暖通等不同领域的二级分销商,丰富、健全经销商在不同细分领域,完善资本型、关系型、施工型等不同类型二级网络。经销商二级网开发纳入年度考核;营销人协助经销商开发二级,纳入营销人员工作范围;指导经销商让利二级,服务二级。

        ★第八步:梳理工程渠道政策体系。管道行业常用的政策导向是:量多者返点高,量小者返点少。本质上是“抓大放小”的策略。该策略对于核心市场非常好,但对处于开拓期的外埠市场,经销商很难有积极性。南方略建议调整策略:

       ?、偻獠菏谐〉图?、年返;

       ?、诤诵氖谐「呒?、月返+年返;

       ?、弁卣故谐∠嘟岷?;

       ?、苤氐阆钅空撸阂坏ヒ患?、一单一核、单单管控

        ★第九步:完善产品支撑。

       ?、俨费蟹ⅲ航VP创新研发模式,跳出“生产一代、研发一代、储备一代”的三级研发模式,创意更重要,速度更重要,成本更重要,上市时机更重要。

       ?、诓纷楹希耗戏铰酝ü餮蟹治?,金牛工程业务的产品组合和价格组合上存在问题。工程产品齐全度比分销要求更高,工程项目需求复杂,产品需求多样化更加明显;另外,还有工程和分销产品区分问题,串货问题、客户呼声高的新品、高端单品升级问题、狙击产品缺失问题等等。南方略通过系统梳理,制定更加符合市场需求、更具市场竞争力的产品组合。

       ?、塾呕叮耗戏铰酝ü罅康姆锰负臀示淼鞑?,系统梳理16项产品升级完善需求,16项新品需求。从产品升级角度出发:涉及到产能升级、原料采购、生产管理、成本控制、研发、订单、仓储发货等环节的各项问题,呈报金牛核心管理层;金牛召集各归口部门,做出详细研讨和改进计划。最终在产品品质及市场竞争力上得以体现。

        ★第十步:布局当下,着眼未来。

        国家政策抓手、行业竞争抓手、市场趋势抓手,三把抓手让:塑料管道行业集中度越来越高,中小企业淘汰出局。这种大趋势已经越来越明朗,工程市?。òň笆谐。┦俏蠢葱幸档奈ㄒ恢髁魇谐?。南方略项目组认为:当下其实是管道行业的高利润期,行业集中度提高后,利润会进一步下滑。五年后,管道行业企业只要两个结局:一是快速持续壮大,成为数百亿企业;二是加速衰落,快速消失。任何企业都没有喘息的机会!


      金牛管业未来前瞻


        金牛要为工程业务做未来的支持,提前准备相应资源,应当纳入金牛企业战略发展规划中去:

       ?、俳鹑诰赫Γ何蠢创蠹状笠沂谐?,金融需求将更加明显。要拿下未来工程市场,金融竞争力的打造是金牛高层必须考虑的方向。

       ?、诠┯α淳赫Γ夯袢≡牧霞鄹裼攀?,降低成本;稳定工程业务签约价,保持工程业务竞争力。

       ?、鄢杀揪赫Γ涸铣杀究刂?、生产成本控制、物流成本控制,从交期、成本上提升工程市场竞争力。

       ?、苄录际蹙赫Γ和ü钜旎非艟赫允?、跳出同质化竞争,实现更高盈利空间、展示更强技术实力。

        南方略项目组,就上述四个方向进行建议,并提供一些参考方向。这四个方面是塑料管道企业布局未来的重中之重。祝愿武汉金牛管业在塑料管道行业实现当下的变革,获得更多的市场竞争力;在塑料管道行业大变革的趋势下,科学的选择发展策略,趁势而上,成为新塑料管道市场的王者!


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