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      维尔利:南方略咨询助力品牌战略全面升级,打造环保行业华为

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      时间:  2020-12-05 浏览人数:  0

        维尔利成立于2003年,业务涵盖垃圾渗滤液处理、沼气生物质发电、VOCs油气回收等,可为客户提供固废处理、废水处理和废气净化解决方案的设计咨询、高端装备生产、工程承包和项目运营在内的多项综合服务

      维尔利集团董事长李月中

        2011年,维尔利(300190.sz)在创业板上市,成为垃圾渗滤液处理领域的首家上市公司。上市后通过并购实现同心圆发展,将业务延伸至工业环保和节能服务领域,从而形成了“城市环境治理+农业农村环境治理+工业节能环?!比笠滴癫季?。

      南方略咨询与维利尔签约品牌战略咨询合作项目

        南方略与维尔利合作两年来,我们见证了维尔利的品牌系统升级、集团公司成立、营销模式升级、服务能力提升、总部中心开工奠基,也见证了维尔利的高速发展。

        过去三年维尔利业绩实现了三连增。2017年公司总营收14.18亿元,2018年20.65亿元,2019年27.31亿元,年均复合增速高达38.78%。

        哪怕在疫情影响下,2020年前三季度也实现了营收20.1亿元,同比增长14.8%,实现净利润3亿元,同比增长31.1%。

        在与维尔利的合作过程中,南方略以品牌战略规划为纲领,以品牌推广、业务模式设计、客户关系提升,服务品牌打造为抓手,全方位提升维尔利的品牌和营销能力。

        第一年的合作,我们梳理了维尔利的企业文化,明确了维尔利的定位,打造了全新的品牌形象,制定了品牌推广策略,优化了业务模式;

        第二年的合作,重点围绕维尔利阳光服务品牌的打造,提升项目全生命周期的服务能力,打造环保行业服务标杆。

        1、维尔利环保项目背景

        ①如何形成品牌合力:维尔利公司最早是做垃圾渗滤液处理的,公司上市后,在2013-2014年公司并购了杭能环境和汇恒环保,进军沼气工程和污水处理领域;2017年收购汉风科技、都乐制冷等企业,公司业务板块从渗滤液处理、餐厨垃圾处理,拓展到了农业农村环境治理和工业节能服务。

      维尔利案例1

        随着业务整合的推进,引发了一系列的品牌问题,公司愿景使命是否合适,公司定位应该如何理清,垃圾渗滤液的刻板印象该如何扭转,集团公司的品牌结构如何搭建,品牌价值体系如何提炼,以及品牌管理如何加强。

        ②品牌形象急需升级:维尔利公司自创立以来,非常重视技术的积累和市场的拓展,而在品牌方面的投入相对较少,加之不少友商开始重视品牌升级,公司需要一个与其行业地位相匹配的品牌形象。

      维尔利案例2

        ③品牌推广该如何进行:维尔利的客户群体是政府部门,大型环保类国企、央企,B端客户的品牌推广应该怎么做,如何管理品牌接触点,如何让品牌为业务服务。

        ④如何形成营销合力:维尔利公司业务规模越来越大,客户越来越集中,客户要求越来越高,如何统一客户界面,如何协同内部资源,如何让业务增长从偶然走向必然,如何从个人英雄主义走向团队作战,是业务层面的最大挑战。

        ⑤如何打造新的竞争优势:当产品逐渐走向同质化,当价格压力越来越大,维尔利面临如何打造新的竞争优势,以及维尔利在2019年提出了技术+服务双轮驱动的战略,服务战略面临如何落地的问题。

        2、维尔利品牌战略规划

        ①机遇洞察:环保产业的三个大机遇,其一是从“关系资源运作”走向“资本资源整合时代”,其二是从“并购扩张布局时代”走向“能力提升品质提升时代”,其三是从“粗放型的草莽时代”走向“客户体验的品牌时代”。

        ②品牌洞察:客户层面看重工艺达标、运行稳定、性价比高以及服务要好;竞争层面大家的诉求以健康、绿色、环保、洁净者居多;自身层面想要打造技术领先形象,提高品牌影响力,满足国际化运作需求。

        ③品牌文化:观念是第一竞争力,文化是最软的硬实力。维尔利致力于“打造绿水青山的美好家园”,以“为人类美化环境”为使命。将公司愿景、使命与国家“两山论”、“美丽中国”等方针政策联系起来,与人类的美好追求联系起来。

      维尔利案例3

        ④品牌定位:维尔利拥有垃圾渗滤液处理、餐厨厨余处理、农村农业环境治理、工业节能等多项业务,这些业务如何找到一条主线进行统领。经过南方略项目组对业务进行深度洞察,以聚焦主航道核心业务为方向,最终确定以“有机废弃物资源化专家”为品牌定位。

        分业务来看,垃圾渗滤液处理、餐厨厨余处理、沼气生物质发电是公司的主航道业务,而VOCs治理、农村生活污水处理等业务与有机废弃物相关,这些业务要么是有机废弃物,要么为处理有机废弃物服务。

      维尔利案例4

        为什么是资源化专家,无害化是环境治理的基础要求,资源化是行业的发展方向,而专家定位,表明维尔利不仅是有机废弃物资源化的代表,是这个领域的领袖,而且和维尔利的技术文化非常吻合。

        ⑤品牌结构:维尔利坚持主航道业务发展不动摇,聚焦公司核心品牌资源,打造主航道品牌,将公司品牌战略竞争力量投入到战略品牌上,全力以赴打造主航道维尔利核心大品牌,维尔利各业务采取维尔利单一品牌模式,强化维尔利的品牌地位。

        同时,非主航道品牌本身品牌影响力较弱,可以充分利用维尔利主航道品牌对其它品牌的带动和牵引作用,实现单个客户多元业务合作,从而实现维尔利品牌的大联动和大塑造。

        3、品牌形象全面升级

        ①LOGO升级:升级后的维尔利LOGO由图形标+中英文组成,其中图形标由W和7个条形组成,其中W代表维尔利,7个条形,代表维尔利水环境、餐厨、厨余、沼气治理、油气回收、节能、装备制造等核心业务板块,7个条形象征1,表达我们在各个细分业务上做到第一的目标。

      维尔利案例5

        整体图形代表科技之光、绿色之光、希望之光、城市之光和能源之光。

      维尔利案例8

        ②部分VIS展示:应用部分由办公应用+导示应用+服务应用+交通工具+广告应用组成。

        品牌发布会:在明确公司品牌战略规划和品牌形象更新的基础上,为了进一步提升公司的品牌影响力。维尔利在2019年3月16日召开了“维尔利集团成立暨全新品牌发布会”,正式对外发布公司新的愿景、使命、核心价值观、品牌定位和全新的品牌形象。

      维尔利品牌发布会

        4、基于接触点的品牌传播

        工业品品牌传播最重要的价值就是建立信任,客户信任的建立离不开客户关系,客户关系的提升重在客户接触点的管理。

        ①43523品牌传播策略:在对B端受众群体分析的基础上,提出了以客户为中心的全新维尔利品牌传播43523传播内容与方法,即四大传播目标、三同传播策略、五个一流传播、两参体验传播和三会推广传播。

        ②五个一流传播:一流的内部传播、一流的线上传播、一流的刊物传播、一流的展会传播、一流的发布传播,截至目前,公司的形象已经焕然一新,公司VI形象,项目形象,展厅形象已经全面升级。

      维尔利展厅形象升级

        ③两参体验传播:两参指参观公司和参观样板点,两参以体验为导向,重视与客户接触的流程,重视与客户的接触的细节,通过流程和细节的改善来提升客户的品牌感知,增加客户的信任感。

      维尔利体验馆

        核心内容有六个方面,分别是参观组织化、参观项目化、参观流程化、参观体验化、参观场景化和参观价值化。

        其中参观组织方面涉及多个部门,要形成多个部门的联动参与负责;参观项目化要求以项目管理的方式来组织管理考核客户参观全过程,参观流程化要求制订详细的参观计划及流程,确保参观的流程化;

        参观体验化要求打造客户体验化的参观感受和体验、强化客户认知;参观场景化要求围绕参观的不同场景,对不同的场景升级打造客户体验;参观价值化要求围绕客户的需求痛点,提供客户价值的参观内容。

        为了提高两参体验传播,核心要狠抓参观的里程碑建设,从客户邀约开始,到客户接送、展厅参观、客户交流、后期的跟进等参观环节,针对每个环节客户的核心诉求点,针对性的设计品牌体验流程和标准,通过打造极致的客户参观场景来提供极致客户的体验。

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        维尔利的三会传播推广,同样是基于接触点的品牌传播思维,不同点在于三会是以结果为导向的,而两参是以体验为导向的。

      维尔利三会传播推广

        三会传播主要包括技术交流会、现场推介会和经营管理会,技术交流会要求做到让客户无比放心,现场推介会要求做到让客户无比动心,而经营研讨会要做到让客户无比舒心。

        具体做法上,以技术交流会为例。首先,要明确会议的目的、参会人员,组织范围,会议内容,会议流程,然后重点做好会前的邀请,会中的控场,会后的跟进。

        以接触点管理思路来看,需要把会议组织拜访、演讲方案设计、会后拜访交流、会议影响扩大、会后传播总结等重要环节进一步打开,明确每个环节的作业标准和考核要求。

        5、团队作战的铁三角业务模式

        铁三角打法最早源自于林彪六大战术原则之“四队一组”,即在进攻时以连为作战单位,连内分火力组、突击组、爆破组、支援组四个组,四个组相互支援,共同作战。

      维尔利案例10

        华为是铁三角业务模式的倡导者和实践者。任正非对铁三角的阐述有三句话“一是让听得见炮声的人来决策,二是以客户经理、解决方案专家、交付专家组成的工作小组,形成面向客户的「铁三角」作战单元,三是一线的作战,要从客户经理的单兵作战转变为小团队作战”。

        维尔利学习铁三角业务模式,是为了更好的满足客户需求,帮助客户商业成功,从而成就客户的理想;同时,维尔利的业务属性与华为运营商BG的业务非常类似,都是项目型销售,服务的对象都是政府部门、大型央企等,因此非常适合践行铁三角业务模式。

      维尔利案例11

        维尔利的铁三角业务模式如何构建呢,分铁三角组织建设、支撑铁三角运作的流程体系和团队作战的激励体系设计。

        组织建设方面,维尔列各业务单元的销售部门承??突Ь斫巧?,各业务单元的设计部承担方案经理角色,水部的工程部和固部的项目管理部承担交付经理的角色,另外各事业部副总经理,总经理,集团各职能部门总监、副总裁、总裁作为项目支持人。

        流程建设方面,重新设计维尔利的主业务流程,流程梳理的原点是分析客户的采购流程,从客户需求形成开始,到客户项目形成、项目启动、项目招投标、项目实施和项目运营,分析每个环节公司需要哪些角色,完成哪些工作。

        以华为LTC流程为蓝本,把这些工作事项进行分类分级分角,就能够形成适合维尔利的线索管理、机会点管理和合同管理流程,经进一步细分设计,形成适用于环保行业的各流程节点动作标准和管理规范。

        模式导入思路:维尔利的铁三角业务模式导入采用分阶段导入,力争实现2年导入、3年优化、5年固化。

        2018-2019年是导入期,重点进行组织松土,导入关键动作,选择标杆项目进行适配;2019-2022年是优化期,对试点项目执行结果进行总结分析,结合业务实际,优化现有的模式,并扩大导入的范围;2023-2028年是固化期,形成具有维尔利特色的模式,并在分子公司进行推广,巩固模式成果。

        6、以阳光服务树服务品牌

        近年来,由于环境治理的综合化、工艺设备的同质化、资本并购的集中化,过去环保企业赖以生存的三大竞争要素(资源、资本、技术),正在失效失能,而技术+服务正在成为环保企业高质量发展的新动能。

      维尔利案例12

        维尔利阳光服务体系的构建,是以售后服务和增值服务为核心内容,以“快速、温暖、专业”为服务理念。

        通过服务流程的梳理、服务团队的培训、服务资料的升级、实施路径的规划,服务人员的考核,全面提升客户满意度,增强客户粘性,实现被动服务向主动服务转变,打造环保行业服务标杆。


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